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旅游品牌營銷的“第一戰(zhàn)略”
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者了解到，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發(fā)出5萬張“登山證明書”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國第一矮的自然山。弁天山標高6.1米，入山處聳立紅色鳥居以及“獲國土院認定為日本第一矮山”的醒目招牌。當?shù)氐摹佰吞焐奖４鎱f(xié)會”得知天保山登頂人數(shù)達5萬的消息時，除了表達恭賀之意，也強調：“我們到目前為止可發(fā)出了7萬張登頂證書”。
日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：旅游創(chuàng)意推廣無止境��！我不禁想起了一首叫做《TO BE NO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TO BE NO 1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會歌。
事實上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運會，“TO BE NO1”已經(jīng)成為體育競賽的終極目標，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強”也無非是成為“第一快、第一高、第一強”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：推而廣之，不僅是體育界，我們旅游業(yè)也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬人之上嗎?我們只要問一問別人就會知道答案。請問：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關是哪一關?——山海關。
第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
誰先發(fā)現(xiàn)了新大陸?——哥倫布�！�
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二關?登月第二人?第二個抵達新大陸的人?
——大多數(shù)人都回答不上來。
因為人們對“第二”向來是漠不關心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記�。旱诙皇堑诙�，第二什么都不是!
作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進入游客大腦的捷徑是爭當?shù)谝�。假如別人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會加速滅亡我們能做的就是給競爭重新定位。在小池塘里當大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模）要強過在大池塘里當小魚，心理占位成為必然。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：游客的大腦有嚴格的1234567排序，他會給任何一個信息選定一個空當并將其保留，精準定位就是爭取最佳的消費者大腦空當或位置。
當山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機構精準定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：因此我們旅游全行業(yè)都要樹立“TO BE NO 1”的觀念，要做景區(qū)中的九寨溝，要做樂園中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國最矮的山呢？
2002年，一部叫《英雄》的電影創(chuàng)造了中國電影史上的商業(yè)奇跡：國內票房收入約2.5億元，VCD、DVD版權費拍賣價1780萬元，歐美地區(qū)版權費2500萬美元，貼片廣告收入2000萬元…總投資約3000萬美元，總收入?yún)s高達6000多萬美元，兩年內投資收益率高達兩倍多。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，該片風靡海內外，很大程度上是取決于其成功的應用了“第一品牌”策略。
大賣“第一”概念。在《英雄》籌備時，就打出了“振興中國電影，進軍奧斯卡”的大旗。在宣傳時，通過各方的聲音，把影片譽為“新世紀中國電影第一巨制”、“國產(chǎn)電影中第一部真正意義上的大片”、“有史以來華語電影在商業(yè)上最具野心和誠意的一部作品”等等�！队⑿邸穼儆趪似毡橄矚g的歷史加武俠片的題材，而且《英雄》也順應了2002年在“申奧、申博、WTO、世界杯”后，群情振奮向往“奧斯卡”的愿望。
與交廣傳媒旅游策劃營銷機構達成合作意向以及合作過的大多數(shù)旅游企業(yè)都屬跨越式企業(yè)——共同的基因是：都善于造勢，善于先聲奪人，登高一呼，應者云集。下面，筆者將交廣機構多年實戰(zhàn)總結出的旅游品牌第一戰(zhàn)略羅列出來，以供業(yè)界參考：
第一形象！
第一形象戰(zhàn)略要求我們在旅游品牌認同體系、企業(yè)戰(zhàn)略能力體系、用戶價值等三個方面建立獨特的遙遙領先的形象。
第一傳播！
第一傳播策略，要求我們比競爭者更快、更多、更好、更準地統(tǒng)一整合各種傳播途徑和傳播方法，快速影響更多的目標受眾，把第一形象傳播到位。這里所指的傳播，不僅是一般的廣告、宣傳，還包括旅游營銷渠道（交廣傳媒旅游策劃營銷機構著有《旅游景區(qū)的渠道營銷和管理》一文）。
第一態(tài)度！
第一態(tài)度是第一品牌戰(zhàn)略的目標，也是成功的結果。第一態(tài)度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反應（此處詳略）。一旦形成第一態(tài)度，它能帶來市場傾斜效應，使品牌追逐顧客變成顧客追逐品牌。
第一定位！
第一定位就是有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業(yè)績、目標、事件、產(chǎn)品等，樹立和支持第一定位，謀求旅游消費者心中的領先的、獨一無二的位置。第一品牌定位應包括“開創(chuàng)者”與“比超出新”兩類定位。
第一輿論！
通過360°傳播，集中在一段時間內，使旅游品牌成為業(yè)內和市場上最受關注品牌，成為各家相關媒體紛紛報道的新聞，及公眾在各種會議、私下交流中自發(fā)討論的話題。
第一突破！
當我們大多數(shù)旅游業(yè)界的競爭者注重廣告、自我推銷的時候，人們會抱著半信半疑的觀望態(tài)度。通過交廣傳媒旅游策劃營銷機構的360°傳播，才能更有效地突破人們心理上的臨界線，媒體、顧客由被追逐轉而追逐之。
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